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[個股評級] 格力電器(000651)6月促銷,龍頭的有力反擊

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發表于 2019-06-18 22:57:21 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

  格力電器(000651)近況
  格力618電商節期間促銷,空調價格開始下調。
  評論
  618促銷是正常的價格調整,不是價格戰;是對1-5月偏高價格的調整;是對零售份額下降的市場反應;價格調整在合理范圍內,未超出成本和增值稅稅率的變化。我們預計格力將搶回市場份額。
  降價促銷是合理的:1)2019年以來格力促銷活動少,零售均價同比上漲,份額下降。2019年1-5月格力線下、線上銷售,零售均價分別同比+6%、+8%;但是零售額份額同比-2.6ppt、-3.9ppt。2)我們預計6月格力的成交均價將回歸,同比將持平或者小幅下降。3)空調零售價格5%內的同比下降是合理的。因為,1Q19原材料價格下降,我們測算空調成本相比2018年下降4%-5%;同時,增值稅同比下降4ppt。
  格力的反擊是組合拳:1)6月10日,格力舉報奧克斯銷售的多款產品虛標能效。6月13日,國家發展改革委、財政部等七部門聯合印發《綠色高效制冷行動方案》,指出嚴厲打擊產品能效虛標。2)6月開始,格力線上、線下產品開始出現價格下調,特別是618電商節期間,格力部分線上產品降價幅度較大,部分熱銷產品618促銷價相比5月下調超10%。(具體參見正文圖表3)
  市場背景,空調需求不佳,性價比產品份額提升:1)空調市場于2018年7月進入不景氣周期,雖然2019年3月需求回暖,但不可持續。2018年5-6月空調零售超預期,今年面臨高同比基數。此外,今年5月以來我國長江以南地區天氣并不炎熱,不利于空調銷售。2)奧克斯定價較低,線上市場零售量份額快速提升,2018年達到29%,排名第一。美的在2019年2月下旬開始降價促銷,線上份額快速提升。
  估值建議
  維持2019/20年EPS預測4.91/5.40元。雖然公司暫時基本面不佳,但是考慮國企混改的意義,維持推薦和目標價68.70元,對應14x/13x2019/20eP/E,漲幅空間35%。公司當前股價對應10x/9x2019/20eP/E。
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發表于 2019-06-19 06:18:05 | 只看該作者
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發表于 2019-06-19 08:40:28 | 只看該作者

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發表于 2019-06-20 06:38:27 | 只看該作者
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